【行銷】通路市場看2014消費趨勢 電子商務是未來?

【2014消費大趨勢系列2】當愈來愈多的消費者透過行動載具買生活用品時,特別是到實體通路去看、去比較後,再用平板買時,品牌經營者應該怎麼回應?

感恩節後的Black Friday和Cyber Monday,是美國零售業一年中最殘酷的戰場。根據IBM的統計資料,2013年Black Friday、Cyber Monday,消費者在電子商務的消費量創新高,Cyber Monday和前一年相比成長20.6%,行動載具上的營業額成長55.4%。資料也顯示,消費者比較喜歡用手機瀏覽商品,然後到平板電腦上購買。

在實體通路近身肉搏、電子商務持續成長的時刻,台灣廣告主協會主辦、《動腦》媒體協辦的2014消費大趨勢系列座談中,2013年12月27日下午,邀請政大企管教授兼商學院副院長別蓮蒂、嬌生北亞區行銷副處長詹千慧,從通路市場變化來看2014消費大趨勢。

消費者要對自己好一點、質感多一點
錢花在哪?電子商務是趨勢

回顧2013年,台灣GDP不斷下修,物價上漲、工資停滯,用「悶經濟」來形容十分貼切。別蓮蒂分析,從消費者開支狀況來看,悶經濟下,最先減少是不確定性的開支,包括投資理財及對未來自我的投資。在食品方面,家庭開支沒有減少,但頻次減少,顯示消費者要追求較高品質的食物。

根據東方線上2014年E-ICP資料庫顯示,消費者相較前一年,對於質感的意識有提昇,但由於大環境不如預期,質感消費行為並沒有明顯增加。消費者的渴望不大,只有對自己好一點、質感多一點,到底他們把錢花在哪?別蓮蒂認為,電子商務將會持續吸引消費者。

電子商務除了在美國感恩假期有優異表現,中國天貓11月11日光棍節單日營業額,2013年超過350億人民幣(約新台幣1,750億),遠超過中國黃金週7天北京商場業績50億人民幣(約新台幣250億)。回到台灣市場,資策會預估,2014年電子商務總產值成長16%。

別蓮蒂進一步分析,未來是虛實通路混合的時代。消費者有可能用手機瀏覽商品訊息,到實體通路實際觸摸、把玩,再用平板或個人電腦購買。實體通路扮演的是展示、服務、諮詢的角色,甚至看到喜歡的商品,不是馬上帶走,而是店員協助在店面上網下單,直接宅配到府。

溝通策略
不要一支電視廣告打天下 分群精準行銷

詹千慧也肯定電子商務絕對是趨勢,不但許多實體通路、品牌投入,就連貨運公司新竹物流都來搶食大餅。新竹物流看準有些品牌無暇經營網路,擔任這些品牌的網路代理商,加上是物流公司出身,可以節省運輸成本,從中獲利。

接下來,從電子商務延伸出行動購物(Mobile Commerce),及藉由親朋好友推薦的社群購物(Social Commerce),都是值得關注的重點,在這樣的情況下,品牌行銷人不能寄望用一支電視廣告打天下,而是要分群精準行銷,找出不同類型的消費者,分別說出他們的心裡話。

例如,當一瓶單價接近2,000元的生髮劑,在不景氣碰到目標顧客想省錢,有的選擇縮減生髮劑預算,或買便宜防斷髮洗髮精代替;就算會買生髮劑,也減少用量,來節省開銷。

品牌可以根據通路會員消費記錄,針對不同心態的消費者,分群精準行銷。

買過防斷髮洗髮精的人,代表有防落髮意識,品牌可以趁勢跟他們說,光買洗髮精還不夠,要買生髮劑,再用單瓶優惠吸引他們。而已經買過的人,如果只因為景氣不好,減少用量,品牌這時候就傳達「要規律使用、持之以恆才會有效」的訊息。因此,一組3瓶的優惠,就適合這群人。


別蓮蒂建議,2014年第一季,品牌要把握真心、信任、透明的「真誠商機」。(Brain.com/攝)

2014行銷建議
2013年,塑化劑風暴、假油、黑心商品風波不斷,民眾在挑選代表字的時候,「真」、「假」兩字同時上榜,看得出在這種氛圍下,消費者對於「真實」的渴望。別蓮蒂分析,如果這時候有品牌能夠以真誠示人,取得消費者信任,就能搶下「真誠商機」。

其次,不管是年輕人還是熟齡消費者,對科技產品的認知態度和消費行為都在增加,從中延伸的「科技商機」能夠預期。另外由於消費者質感意識提升,質感消費行為緊縮,因此品牌應該主打平實消費但有質感的路線,特別是產品能夠協助心靈成長,讓人感到溫暖,會是不錯的切入角度。

由於電子商務蓬勃發展,詹千慧則建議,在消費者使用多種螢幕的時代,優化不同載具、螢幕的使用者經驗,變得重要。例如手機版的網頁,應該試著一個頁面只溝通一件事。而網路行銷的關鍵績效指標(KPI),應該從有實際轉換行為的商品購買、造訪網站、下載App來衡量。

談到最近電子商務平台拼速度的議題,詹千慧認為,還是要回到消費者需求,24小時到貨對消費者也許很重要,但從6小時變到3小時是否真的有意義?值得思考。下一步更重要的是,如何跳脫送貨時間競爭,提高其他服務的品質。例如,如何降低退貨率?可能是接下來一大課題!


詹千慧表示,品牌行銷人不能寄望用一支電視廣告打天下,而是要分群精準行銷,找出不同類型的消費者,分別說出他們的心裡話。(Brain.com/攝)

***2014年1月3日,系列座談將邀請HAPPY GO總經理梁錦琳、動腦專欄作家溫慕垚,從購買行為來看2014年消費大趨勢,歡迎行銷人一同來參與。

原文網址:動腦新聞http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=19569#ixzz2pCy2up00

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