品牌掀網絡戰 數碼行銷殺著倍增

全球各地品牌用於數碼行銷的預算,將由行銷總支出的5%大增至明年達20%,雅虎(Yahoo!)認為,品牌若要借網絡做推廣,必須兼具創意與持續性。

 

沒準備下打網絡戰,隨時輸得更慘。

 

雅虎香港副總裁兼總經理陳啟滔坦言,每年替眾多品牌打網絡行銷戰,能跑出的都有既定特徵:1. 團隊具創意、2. 不把促銷放首位、3. 能緊貼市場動態隨時變陣。

 

 

做育兒好拍檔

 

惠氏不單打產品戰,還以「父母好幫手」的形象吸納忠誠客群。

(資料圖片)

 

惠氏透過網絡之助,成功招來目標客群以外的用家。其總經理鍾志偉稱:「我們不只賣奶粉,而是想帶出品牌是父母育兒的好拍檔!」遂瞄準年輕夫婦及小朋友市場,大推品牌的「教育」形象,令數碼行銷玩得更有聲有色。

 

惠氏自創「D.I.Y. Flash Card」及「遊學世界Flash Card」App,讓總有一機在手的父母隨時進行親子教育。(被訪者提供)

 

2010年本著嘗試心態做起e-Marketing(數碼行銷),1年後陸續推出以學習為主的「D.I.Y. Flash Card」及「iFood學習遊戲」App,鍾志偉坦言,奶粉只是育兒過程第一步,父母接下來最需要的,是教育子女讓他們身心都健康成長。

 

兩個App都沒硬銷產品,一個是玩詞彙學習遊戲,另一個是學習均衡飲食:「父母可隨時開App教子女學詞語,內置逾百張學習卡,全輔以廣東話、英語和普通話真人發聲。父母甚至可以自行拍照和錄音,自製學習卡,是個具持續性和功能性的學習工具。」

 

配合推出金裝膳兒加奶粉,惠氏巧妙地追加有助認識偏食的「iFood學習遊戲」App,提醒父母小孩偏食的特徵外,還附設1分鐘偏食測試、糾正行為小貼士及偏食寶寶親子食譜等。

 

「營養產品只是輔助,真正能解決問題的,是可靠的資訊。新世代有疑惑不會去圖書館借書或問專家,會上網找答案,或於群組中傾談、問經驗。作為一個營養品牌,該以專業教育大眾。」

 

放在認識世界地標上,運用Google街景圖功能,即可看到實景。」鍾志偉說新App吸引了65%新用家下載,同時借助雅虎旅遊專頁做推廣,亦吸引到有潛在需求的新客群。

 

微電影引共鳴

 

品牌暫無Facebook專頁,反而先行微電影攻勢,由準父母的角度出發,演繹懷孕的徬徨忐忑。

 

「《孕育愛 守護愛》講述小夫妻在準備懷孕時的經歷和心態,如男性的誤解和無奈,與女性思想和行為上的差異等。」鍾志偉笑言內容擊中不少年輕夫婦的心聲,也令已為人父母的客戶能重溫生小孩前的種種回憶。微電影於今年2月經雅虎平台開播,至今錄逾58萬次點擊,超出預期。

 

他不諱言公司的數碼行銷團隊只得4、5人,當中9成是未婚的年輕人,他們以自身角度思考客群需要。「年輕人具潮流觸覺、有新思維,這次幫品牌做了最大突破,就是衝出了有小朋友的父母框,把信息推廣到未婚及準備生育的客群上。」

 

招MT助開荒

 

鍾志偉指做數碼行銷最花「腦力」,必須緊貼潮流創新玩法。

 

鍾志偉稱,決定打網絡戰前,管理層難免會心大心細:「究竟要花幾多錢、用多少人?成效如何難預計。」他笑言「都好驚」。

 

3年下來,團隊2人變5人;由MT做開荒牛,每年再換新血入伍。「我們有高級數碼推廣經理去領導團隊,她是隊內唯一已婚人士,可與年輕人互補不足兼擦出火花。」

 

他坦言最大投資是「腦力」,要緊貼世界轉變,惟有靠創意。「如今玩幾個平台,想做得好必須主動,以往做傳統廣告宣傳不會隔陣子就去電視台研究新拍攝方法,但現在必須和雅虎保持緊密合作,聽對方建議,或自己提出意見。始終網絡分秒在變,決定玩就要落力玩。」

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