中小企業網路行銷之困:屌絲“難襲”高富帥

2013年可謂是中國經濟史上的“大數據年”。2013年3月22日,奧巴馬政府宣佈投資2億美元拉動大數據相關産業發展,這讓每一個行銷業者都感到血脈賁張。在2013年的中國行銷界,大數據和網路行銷以近乎成為了專業探討的“口頭禪”,麥肯錫全球研究所日前發佈的《大數據:下一個創新、競爭和生産率的前沿》報告指出:“我們正處在一個巨大浪潮的尖峰,這個浪潮就是大數據驅動的創新、生産率提高、經濟增長以及新的競爭形式和新的價值的産生。”

與此形成鮮明對比的是,2013年本應受大數據商機刺激的中國中小企業的發展卻持續低迷,渣打銀行近日公佈,2013年第四季度“中國中小企業信心指數”為50.37,比第三季度下跌2.76個百分點。在中小企業看來,“網路行銷”是目前的必然出路,卻往往並無多少收益。大數據時代的“網路行銷”並沒有成為中國中小企業發展的澎湃動力,卻似乎成為了揮之不去的“夢魘”。

 

高企的廣告行銷費用,中小企業的痛苦抉擇

 

有些經濟評論員認為,導致這一問題的最主要原因,就是行銷策略基本都是短期行為。中小企業運營的市場化程度不高,沒有前瞻性的戰略設計,沒有系統的分析、計劃和控制環節,缺乏正確的行銷理念,行銷體系極不健全,基層銷售隊伍不穩定,已無法適應當今變化的市場環境需要。但從另一個角度來講,隨著整體經濟環境的低迷,媒體廣告高額的刊例價也讓中小企業的網路行銷顯得捉襟見肘。

令人可悲的是,中國當下的許多中小微企業正步入惡性迴圈的“山寨”之路。從産品、渠道、團隊到品牌,他們均在向個行業老大的産品、老大的品牌靠攏。行業老大的企業説要實行行銷管理5S,生産要實行某某標準等,他們就一步一趨地學著,可最終發現這招不靈,離自己想要的越來越遠,且鬱悶為什麼按到大企業的標準做仍沒有出路呢?

中小企業網路行銷的另一個障礙,則是各類網站高額的廣告費用,尤其是一些網站的競價體系。2008年在央視連續兩天的報道之下,一些商業互聯網巨頭終於向公眾道歉,並就競價推廣進行了改革,廣告系統似乎一度恢復了正常秩序。而近年來,在競爭壓力下,競價體系重新回歸,並更加猛烈地衝擊以內容品質和行銷手段為評判標準的seo體系。在此基礎上,中小企業要麼舍得割肉,要麼只能望洋興嘆。而在如今海量的資訊衝擊下,就算中小企業割肉做高規格廣告,沒有持續的廣告投入,沒有高頻率的品牌衝擊,企業的廣告行銷便無以為繼。

 

競價排名、虛假廣告、盜竊隱私:大數據時代網路行銷的陷阱

 

所謂大數據時代的網路行銷,便是通過對網民瀏覽網頁産生的海量數據進行分析而對其展開“量身訂做”的行銷。但大數據時代的網路行銷也帶來了嚴重的問題,首先是利用侵犯隱私來推廣競價廣告,在目前國內的互聯網商業巨頭的推廣位,我們已經能夠初見端倪。或許你已經發現,你曾經感興趣和搜索過的話題,被赫然列在了一些網站的頭屏區域,而且字體非常鮮明,讓你在驚詫的同時具備了滿懷欣喜的點進去看一眼的衝動。但如果點擊進去查看的話,你會陷入一個充滿誘惑的陷阱:在這裡,有競價排名的結果在等待你;有一個又一個的虛假廣告在等待你;有一大堆垃圾資訊在等待你。

對此,專業的技術人員會告訴你,這並不是網站的智慧機器人在幫助你,而是一些商業網站巨頭利用網路技術,通過Cookie資訊,記錄和跟蹤了你所輸入頻率較高的詞以及你搜索頻率較高的關鍵詞,將你的興趣愛好、想要了解的內容等你不太願意公開的資訊顯露在相關網站上,並利用記錄的關鍵詞對你瀏覽的網頁進行特定的廣告投放,。要知道,2013年的央視315晚會就曾經重點曝光了多家通過Cookie追蹤用戶隱私而實現精準行銷的公司。而在國外,全球知名的搜索引擎巨頭谷歌就曾經因使用Cookie追蹤用戶被判罰千萬美元的罰款,諸如此類的罰款非常之多。

而支撐大數據時代中網路行銷竊人隱私的則是競價排名系統,這一系統其實漏洞百齣。競價排名固然是搜索引擎的生財之道,但其只認錢不加嚴格審核的問題長期遭到詬病,用中商情報網産業研究院行業研究員張樂的話講,就是個別搜索公司推出了一種競價排名的搜索方式,即誰交的錢多,就可以在關鍵詞搜索中排名靠前,這是一種唯利是圖的行銷方式。在2013年公安部打擊涉網假藥的“雲端行動”中發現,一些網路販賣假藥的就充分利用了這個條件,通過競價在關鍵詞搜索中排在前列位置,並通過佔用相關關鍵詞,“冒名頂替”知名品牌、機構、産品等,推廣鏈結的資訊與知名品牌或醫院高度雷同,誘使患者點擊進而聯繫治療,購買假藥。

而對於中小企業而言,競價排名是割肉還是不割肉的選擇,而大批量的虛假資訊在競價排名中的橫行更是壓垮中小企業網路行銷信心的“最後一盆冷水”。無怪乎有人這麼認為,打破行業固有的遊戲規則,並顛覆性地創造出新的遊戲規則,才是中小企業的唯一齣路。

中國中小微企業是世界上最勤力卻最艱難、最不易的一群,他們在挑戰高富帥中不斷成長和夭折,但依然難以“逆襲”,這和一些坐擁渠道資源的商業互聯網巨頭唯利是圖不講社會責任不無關係。中國市場經濟越來越趨於成熟,同質化競爭已是必然,如果競價排名和虛假廣告的衝擊沒有得到遏制,恐怕未來的網路行銷將會進入一個“破壞”為王而非遵守為上的時代,保羅奧斯特《幻影書》中所説的“當手裏的每一張牌都是壞牌,想要贏一把的唯一辦法就是打破遊戲規則”將會成為中小企業不得不面臨的境況。

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