【行銷】回顧2013年台灣媒體十大現象(上)

圖/ brandoncripps@flickr

(Brain.com 2014-01-06)回顧2013年的台灣,除了「假」字深植人心之外,我們將與讀者分享2013年影響台灣媒體的事件與10大現象。有些現象是過往的延伸與加劇,而有些則是在今年因法規開放,為市場投下另一個震撼彈。

1. 電視收視率下降,媒體購買費用持續攀升

電視廣告市場,需求超於供給:從長期趨勢來看,電視的平均收視率逐年下滑,比較過去三年,2013年收視率屢創同期新低,但電視台的每收視點成本(CPRP)卻逐年成長。尤其在電視旺季時,市場上需求超過供給,電視台同聲喊漲致使媒體成本倍數增加。如果未來收視率無法成長,這樣嚴峻的價格波動也將持續出現。

現今電視廣告市場在旺季供不應求的現象,不但造成廣告主的困擾,對電視台也未必有利。為了穩定媒體購買成本,建議方向有三:
1. 目前電視流失觀眾大多轉往數位媒體的情況下,建議廣告主也應將年度廣告預算分配進數位媒體接觸不同受眾,不要只依賴電視廣告;
2. 未來電視台應投入成本製作優質節目,將已流失的觀眾群吸引回電視媒體;
3. 最後,業界應重新檢討CPRP定價策略,減少對收視率數字的依賴。

2. 多螢族群崛起,網路影音超越八點檔
根據資策會FIND與Mobile First調查數據顯示,台灣12歲以上民眾持有智慧型手機或平板電腦佔比已高達49.5%。此外,在目前擁有智慧型行動裝置的使用者中,已有8成以上消費者經常同時使用電視與電腦,和單一螢幕相比,跨裝置的互動更能吸引消費者的注意力。當民眾坐在電視機前,已經無法專心地看著電視,另一種由電視搭配電腦、平板電腦、手機等多螢幕收視族群已逐漸崛起。

今年多部國外大戲在台灣引發熱潮,《後宮甄嬛傳》、《蘭陵王》、《半澤直樹》等,可是台灣電視台還沒來得及播出。想看怎麼辦?吸睛的內容自然會誘發觀眾想辦法。觀眾轉向線上影音平台收看節目的行為已經逐漸明朗,日前YouTube發表調查指出,2013年台灣總觀看YouTube的時數較去年成長60%,用手機觀看的時數也成長30%。此外,16至24歲年輕族群在黃金八點檔時段收看的比率,更首度高過電視。

3. 民視搶先節目冠名、小燕之夜接棒
NCC於2012年10月通過,適度開放電視商業置入性行銷及贊助(含冠名贊助),希望藉由挹注電視節目製作資金,提升台灣節目內容品質的競爭力。民視除夕特別節目搶先為冠名贊助試水溫,今年4月中天《小燕之夜》獲佳麗寶贊助費1季500萬元經費,更名為《Kanebo小燕之夜》,開啟品牌冠名贊助電視節目風潮。
今年綜藝節目冠名包括中視《Nubia華人星光大道》和三立《百億園超級夜總會》,一季冠名費800萬元,中天《Kanebo SS小燕之夜》、民視《愛妮雅舞力全開》與三立《紅薑黃先生國光幫幫忙》都是一季500萬元,《均岱SCANPAN美鳳有約》則是1季300萬元,品項從化妝品、手機到鍋具都有,為節目製作帶來生機。

企業贊助戲劇也有優異的表現,例如優生矽晶劇場阿信收視率達2.77、佰億園劇場葉青歌仔戲系列的收視也有2的好成績。

破2是什麼意思?就是收視率超越百倍奉還的半澤直樹!在廣告效益愈來愈低的時代,品牌開始贊助節目不啻是另一種選擇。

4. 內容置入創意無可限量
從過去在《夜市人生》劇中賣藥燉排骨、 《娘家》的豬腳,發展相關產品,帶來的商機已經十分驚人。今年更在《風水世家》劇中置入防水手機,以一個不算自然的橋段,凸顯產品特色。報導指出,播出後回響很大,網友稱它是手機置入的經典。《風水世家》平均收視約6.7,粗估近20項產品置入,帶來上千萬的收入。

台灣電音女王謝金燕代言線上遊戲,可以明顯地在MV中看到置入品牌的痕跡,而挾帶謝金燕的超高人氣,音樂MV的瀏覽次數屢創台灣紀錄,上線63小時即破100萬的瀏覽次。而台灣天團五月天更在歌曲中融入品牌曲(jingle)。

流行歌曲MV置入的操作方式,不算創新,但在過去以電視為主的收視模式其擴散周邊效益並不明顯。現今多螢幕的世界中,其擴散效果是不言可喻。

5. 社群力量再成長,鄉民走出來
Yahoo!奇摩於今年8月宣布,無名小站在12月26日終止所有服務。無名小站的極盛時期,曾經衝到全球16名,甚至優於當時的Flickr。但近年臉書等社群興起,無名小站人氣急凍。台灣人瘋臉書居亞洲之冠,2013年9月報導指出,台灣Facebook的每月活躍用戶多達1,400萬人。

自2013年7月陸軍下士洪仲丘案以來,新聞不間斷報導,與社群力量的號召串聯,加速了公共議題討論。在Google上分享事件懶人包,「公民一九八五行動聯盟」的臉書專頁成立,新舊媒體的交互影響加速了公共議題的討論,也打下25萬人白衫軍公民運動的基礎,造就台灣史上最大規模公民自發的社會運動。

原文網址:動腦新聞http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=19577#ixzz2pcEhlQ47

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