群眾外包不凸槌,行銷有妙招

群眾外包不凸槌,行銷有妙招

SmartM特約編譯/吳品清
2014-03-07
群眾外包不凸槌,行銷有妙招

你參加過失控的派對嗎?原本開心熱鬧的場合,在酒精催化和眾人鼓譟下愈變愈瘋狂,最後釀成無法收拾的殘局?群眾外包凸槌時差不多就是這個樣子。愈來愈多企業把群眾外包當作主要行銷策略。SmartM在「群眾力量大!群眾外包的另類網路行銷」中也舉出幾個成功案例。不過,別急著一頭栽進去,因為你可能會犯了臉書全球行銷解決方案分析師Debasish Patra說的群眾外包錯誤。

常見的群眾外包錯誤

1.控管不佳,創意失控

飲料商Mountain Dew想借助群眾創意來幫新推出的蘋果汽水命名,於是辦了命名活動。沒想到群眾果真創意十足,不僅想出一堆跟汽水無關的名字,連「希特勒沒錯」和「糖尿病」這種字眼都上榜了(圖一)。最後廠商只好中止活動,並給新產品取個最保險的名字:Apple Mountain Dew。

圖一:Mountain Dew命名活動前十大創意名稱

資料來源:Search Engine Watch

2. 亂槍打鳥,沒有鎖定受眾

保險套公司Durex原本要推出使用網站或APP訂購保險套,就可以在家收貨的服務。為此,Durex舉辦了全球性的投票,讓群眾選擇優先享受這項服務的城市。勝出的前兩名分別是土耳其的巴特曼(Batman)與馬來西亞的吉隆坡(Kuala Lumpur)。巧的是,他們都是回教城市,直接寄送保險套可能引發保守回教人士的反感。最後,這項服務還沒推出就宣告夭折了。

3. 考量不周,招致反效果

為了提升品牌親和力,麥當勞徵求群眾分享麥當勞體驗。當企劃團隊為這絕佳創意暗自喝采時,萬萬沒想到會看到這樣的證言(圖二):

–  有次我走進麥當勞,空氣中瀰漫著糖尿病的味道,然後我就吐了。

–  麥當勞招牌就像放在太陽下曬一星期的麥克雞塊一樣,永遠都不會壞。

圖二:麥當勞顧客證言

資料來源:Search Engine Watch

4. 忽略潛在風險:

群眾創意的著作權歸屬問題,以及在公開平台上收集資料的風險,例如被競爭對手看到而搶先開發出類似的產品。

5. 低估潛在成本:

例如侵犯著作權衍生出的訴訟成本或是資料品質低劣,導致業者必須花更多時間和人力處理資料。

設限、控管、另類思考  拯救凸槌眾包三秘訣

避免群眾外包走樣並不難,只要記住搜尋引擎研究網站Search Engine Watch所建議的三大重點:

  • 設定界線

資料貴在品質,而不是數量。事先界定好範圍,不僅能提高資料精準度,也能大幅減輕後續作業負擔。例如Durex一開始就限制可票選的城市,票選結果或許就不會令人啼笑皆非了。

  • 收放自如的掌控力

讓群眾在遊戲規則下盡情發揮創意是非常重要的。除了隨時審查資料內容外,還要讓群眾知道你有權決定最終的內容,而且砍文絕不手軟。如果當初Mountain Dew的命名活動是在自家平台上舉辦,或許就能在網站上設定過濾功能,直接篩選掉不當內容,就可以避免出現尷尬的字眼。

  • 跳出公司框架思考

所謂當局者迷。執行團隊自以為的創意活動可能只是自嗨的想法。因此,站在消費者角度,特別是競爭者或反對派的立場是很重要的。如果麥當勞有想到並非人人都喜歡或贊成吃垃圾食物,或許就不會被洗臉了吧。

記住,群眾外包就像辦主題派對。身為主辦人,你必須確保來賓符合派對主題,讓來賓盡情參與並享受樂趣,同時維持派對秩序,妥善處理鬧事的賓客。一旦場面失控,立即喊停,才能把傷害降到最低。

 

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